公益及微电影成商用车营销新利器

或许你没听说过彼得比尔特重型卡车,但你可能会记得《变形金刚》里的擎天柱。可能你也不知道麦克泰坦拖头,但你也许还记得《变形金刚》里的威震天。

商用车企业利用诸如赞助、微电影、公益活动这种新型的营销模式,在国外已经不是新鲜事了,它凭借大众传播的优势和优越的表现形式,达到宣传企业文化的目的。在大趋势的推动下,国内的商用车企业也按捺不住,向各种新型的营销迈出了第一步。

商用车企业 “触电”微电影

近来,微电影颇为流行,不少商用车企业也借鉴了这一模式。作为国内客车行业的领导品牌之一,大金龙多年来在品牌营销上一直走在行业前列。 2012年12月12日,大金龙在厦门向众人展示了吃到的第一只“螃蟹”——微电影《第一人生》,该片由厦门海翼集团和大金龙联合拍摄。作为第一部客车企业筹拍的微电影,《第一人生》的主题及其蕴含的精神对塑造大金龙的品牌形象有重要意义。“以微电影、微博等为代表的‘微’营销发展迅速,微电影营销已经成为一种新兴趋势。我们的所作也是客车行业在品牌宣传创新上的一次有益尝试,创新的载体和方式将向更广泛群体传递金龙客车的品牌理念和企业文化。”大金龙相关负责人说。“时代变化,信息传播方式也在发生着变化,单一的传统营销模式无法满足我们的需求,我们需要通过新的营销模式来达到营销目的。”

江铃的《最美全家福》微电影源于江铃主办的“寻找轻卡家族”线上活动,江铃这种以卡车用户家庭为背景,根据真实故事改编的创作,毫无疑问能极大打动广大卡车人群体。由此看来,其上线后引发了广泛热议就丝毫不足为奇。

为了更好的传递企业价值观和产品优势,开瑞汽车也开始成为这种新型营销模式的拥趸者。《最佳英雄》是开瑞绿卡在2012年12月推出的微电影。故事剧情很简洁:一对分别多年的初中同学,因为偶然的机会重逢并共乘一车。在返家的路上,二人一起经历了勇斗歹徒、英勇救人等惊险情节。通过观看影片,观众也在不知不觉间了解到开瑞绿卡多方面的卓越驾驶表现:如乘坐舒适性强、加速爬坡快、高速行驶时平稳、操控便捷稳定、经济的行驶油耗等等。

微电影这种新型营销手段是提升商用车在社会大众中品牌知名度和影响力的关键一步,既能娱乐大众,又能挖掘潜在客户,同时还建立了品牌与受众之间更有效的沟通和情感联系。在当前国内商用车产品同质化日趋严重的背景下,塑造差异化的品牌形象是我国商用车企业值得探讨的课题。微电影能够在短短十几分钟甚至几分钟内打动观众,一是靠故事性,二是靠与观众的情感互动。对于企业来说,小成本、大影响的微电影完全是为其量身定做的营销方案。

新型营销模式 小试牛刀

类似的新型营销模式已经初见成效。

王师傅就是被开瑞的“与众不同”吸引的客户。“第一次听说这个牌子是在网上看到的《最佳英雄》视频,卖点多而且价格低,大修周期50万公里,保养周期2万公里。后来经过亲身的体验,最终还是选择了开瑞。”开瑞绿卡相关负责人表示,通过微电影《最佳英雄》对车辆的性能进行展示,以及开瑞首创的轻卡ABS EBD 四轮碟刹,开瑞利用价格优势和质量服务的双重卖点引导消费者。

除此之外,苏州金龙海格校车与湖南卫视联合主办的 《天声一队》公益活动也于2012年展开,通过湖南卫视舞台上明星、草根代表和特邀明星嘉宾的表演,让观众在尽享精彩节目的同时,为公益和慈善伸出援助之手,捐赠“芒果校车”。无论从节目精彩程度还是传播效果均令人耳目一新,不仅感动了各领域的爱心人士自觉加入到 “快乐校车”的募捐和捐赠行列中,还为观众加深了对海格客车品牌的印象。

随着社会经济的发展和城市化进程的不断加快,商用车与广大群众日常生活的联系愈加紧密。从这个角度而言,国内商用车行业从传统的厂家与直接用户联系,到了逐步深入到关注终端乘客的使用感受。企业应通过在产品使用价值的基础上对产品注入情感、增加品牌的自身文化,潜移默化地把产品的性能和优势植入到观众的潜意识里,借以引发共鸣,增强企业品牌、产品认知度和影响。

新型营销模式 也有不足

以微电影、公益活动等创新的渠道和手段切入大众传播领域,通过心理的沟通和情感的交流来赢得广大消费者的信赖和肯定,从而让企业品牌赢得更大范围的认知和青睐,的确是一次令人耳目一新的尝试。然而相对于乘用车来说,商用车是生产资料,用户更看重其实实在在的盈利能力,因此,商用车用户往往更喜欢亲身体验车辆的性能,同时也容易被价格优惠所吸引。在这种情况下,新型营销模式对销售的提升作用还不明显。

“皮卡中国行——主流皮卡走进中国特色之乡”是2012年举办的皮卡文化营销体验活动,多家品牌携其主流经典车型参与。借着活动的号召力和影响力,苏州金龙海格汽车进一步全面宣传海格皮卡品牌,海格汽车此次推出以“展销(巡展、定展、会展)为主,直销和店销为辅”的市场推广活动,消费者通过直观的体验能感受到车辆的性能,同时还能享受到价格上的优惠。这样一来,极大刺激了消费者的购买欲望。

苏州金龙有关负责人告诉记者,无论是微电影还是公益活动,尽管乘用车的很多新型营销模式值得商用车学习借鉴,但商用车客户更希望深度体验是不变的事实,所以展销、讲座以及各种促销是商用车企业的惯用方法。商用车传统的展销、推介会是拉动销量最直接、有效的营销模式。不过,微电影、公益活动虽然无法直接带动销售,但对于塑造企业的品牌形象是最有效的。就商用车而言,将精准的传统营销模式与大众传播的新型营销模式结合起来,才是实现商用车销量、品牌双赢的好办法。

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微电影(Micro film),即微型电影,又称微影。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微(超短)时”(30秒~300秒)放映、“微(超短)周期制作(1~7天或数周)”和“微(超小)规模投资(几千~数千元/万元每部)”的视频(“类”电影)短片,内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题,可以单独成篇,也可系列成剧。

相比电视广告等传统媒体,微电影营销的性价比非常高,其传播范围之广、接受度之高,以及传播成本之低,吸引了众多品牌商尝试和采用微电影营销。