明星代言到底能不能带动游戏圈?听听TA们爆料


最近,《原始传奇》和甄子丹的组合再一次刷新了业界对于贪玩在代言人营销上认知,加上先前冯小刚、娜扎、张天爱,100天4位代言人,人均电影级TVC,让人顿时分不清贪玩的主业到底是游戏还是电影。为了了解贪玩是不是想涉足娱乐圈,手游那点事特意联系了贪玩,想要知道他们到底还要请多少代言人。


贪玩表示自己代言人之所以能够屡试不爽,这“军功章”上,腾讯广告必须有名字。尤其是在这次《原始传奇》的推广中,腾讯广告起到的作用功不可没。


为了进一步了解贪玩《原始传奇》与腾讯广告的合作背后的故事,我们觉得有必要和双方一起聊一聊。


你看到《原始传奇》签了4个代言人

但贪玩做的并不止于此


很多人都觉得,《原始传奇》这次的“明星代言”营销都与以往贪玩所做的不太一样。特别是4条高品质TVC,更是刷新了人们对传奇广告的认知。


对此贪玩游戏品牌事业负责人刘洋表示,代言人打法要与产品属性相契合。“《原始传奇》这款产品主打的是原汁原味、经典重现的主题,因此在推广方面,整个营销节奏、代言人的选取和素材创作都往精品化、怀旧方向走。”


那么,贪玩的明星代言人选取标准又是怎么样的?以往我们说到传奇游戏的代言人风格,总会以港台明星、“大哥”类型等等标签来概括。实际上,刘洋表示他们选取代言人的过程是比较复杂的。


“我们自己会有一套数据系统,从中分析和筛选出市场热点、玩家流行趋势等等,通过将其标签化,得出一个数量较多的备选列表,比如几十个代言人。接着,我们再进行玩家调研,并且和腾讯广告合作,通过朋友圈或者一些广告浏览点击的排行榜,将这几方面的数据放在一起,找出有着共同标签的艺人。再从这些艺人里进行第三轮筛选,最终选出档期合适、配合程度高的艺人作为游戏代言人。”


不难看出,光是在代言人的选择上,贪玩已经形成了自己的一套方法论。



而对于《原始传奇》的高品质TVC内容输出,刘洋表示目的在于和以前比较直接、或是比较重度的广告内容区分开来,让用户能够更加舒适地接受相关信息,注重引起用户兴趣甚至激起互动。


对于《原始传奇》第一阶段的推广,刘洋总结出两点:一方面,《原始传奇》的用户群更偏向于被动接受信息的圈层,所以我们接下来希望更精准化地做一些他们感兴趣的内容;另一方面,从潜在用户或者外围传播角度来讲,要更贴合热点或者更大众向的东西来做内容。


腾讯广告放大了这场“营销”的效果和价值


随着《原始传奇》第二阶段推广的开启,新一轮的“贪玩风暴”又将来临。不过,除了贪玩在代言人营销打法上的升级,我们还注意到《原始传奇》的爆红,还与头部广告平台密不可分。


在代言人的选择上,贪玩就曾借助腾讯广告的力量,通过大数据筛选和判断合适的艺人。实际上,腾讯广告“新游大推”也参与了这次《原始传奇》的整个推广过程。


据了解,“新游大推”是腾讯广告从去年年底开始探索的项目,主要助力头部精品新游实现“第一波爆量”。腾讯广告游戏行业客户运营负责人任海龙透露,今年上半年,无论是标准流程还是整个大推能力,“新游大推”都取得了阶段性的进展,合作产品包括《新神魔大陆》《万国觉醒》《鸿图之下》等等。


而从这次《原始传奇》与腾讯广告的合作来看,“新游大推”从数据能力、资源等多个方面帮助放大了“贪玩式”营销的影响力,最终实现《原始传奇》品牌输出的加速。


1.内容营销也能用“数据”驱动


以往我们说到“数据分析”,更多是针对买量侧以及效果广告的精准投放。然而,腾讯广告最为擅长的“数据分析体系”并不只用于效果广告,在内容营销上同样有很强的加成。



任海龙表示:“我们发现,通过定量或者定性数据分析,比如某个人群的特征、年龄段、消费群体是哪些等维度的偏量化分析,能够作为内容营销决策的辅助基础。”比如前面说到,《原始传奇》在筛选代言人的时候,就借助了腾讯广告的数据分析体系,通过朋友圈试点投放等形式获取用户画像,进一步筛选合适的代言人。


而在游戏公测期,腾讯广告也进行了品类方面的分析,充分调动腾讯和贪玩两者的数据,分析用户群体画像,为后续整个投放方案做好了高效铺垫。


2.“资源”是爆量的基础


当然,《原始传奇》短时间内大范围爆量,还与腾讯广告背靠的海量资源有关。通过与“新游大推”的合作,《原始传奇》能够快速且高效地使用头部广告平台的优质流量资源,并配合平台自身的投放技术,实现买量侧与营销侧的“双赢”。


除了优质流量资源,腾讯广告自身的效果广告投放技术和数据分析能力也至关重要。


任海龙透露,“在《原始传奇》的投放过程中,我们也利用了腾讯广告过往积累的相对成熟的一些能力。比如一个自动扩量的功能,能够帮助广告主找到更多、更精准、更高价值的游戏用户;同时,我们还有类似一键起量、优先打量、深度转化等新产品上线,帮助广告主快速获取核心人群,也能够支撑客户在后端用户转化ROI的诉求。”


刘洋表示,游戏推广的短期爆发需要很多的资源整合和配合,不仅是买量和代言人两方面的配合,更需要渠道政策、或者是平台产品能不能有扶持和配合。从这个角度而言,腾讯广告“新游大推”带来的资源和产品扶持,无疑进一步放大了明星代言人本身带来的品牌效应,而这仅仅依靠游戏厂商本身是很难做成的。


3.业内首次,朋友圈广告的新尝试


在《原始传奇》和腾讯广告“新游大推”的合作过程中,让人瞩目的还有两者在朋友圈广告的新尝试。



刘洋表示,他们首次与腾讯广告合作,做了《原始传奇》的朋友圈全幅广告。从贪玩的角度来讲,他们更希望用互动、轻娱乐、品牌这些角度吸引更加广泛、更加潜在的用户。“朋友圈全幅广告这个形式,对于我们的用户来说还是比较新奇的。我们采取手操评论的方式,也就是相当于和甄子丹对话的方式在评论区留言,引发玩家的互动和传播,目前已经获得了千万级曝光量的效果,玩家留言近万条。”


值得注意的是,对于想做朋友圈广告的厂商来说,“明星代言人”是一个很好的切入点。微信作为一款社交软件,涵盖了非常多的不同属性类型的用户群体。而明星又是具备大众属性的一类人,作为营销切入点出现在朋友圈广告中,能够更好地为游戏吸引到泛用户群体,进一步放大“明星效应”。


而从腾讯广告的角度来讲,任海龙表示,“对于朋友圈广告,如果要放开游戏广告类型,一是对游戏质量、精品程度有一定的门槛要求,二是素材质量维度需要做进一步的提升——这两点也是未来朋友圈广告重点尝试的方向之一。”


如何把一个好游戏和它的代言人资源利用最大化,“朋友圈”资源是最合适的选择。首先,朋友圈流量规模较大,在属性上也与代言人形象素材相契合;其次,朋友圈独有的互动形式,能够在品效或长线营销方面结合得比较好,对于《原始传奇》这类经典IP游戏来说是非常合适的。


大发行之下

“新游第一波爆量”成产品成功的关键


熟悉或者身处游戏行业的都知道,近几年来,“流量触顶”一直都是行业痛点之一。无论是买量还是品牌营销,游戏宣发门槛在不断提升。


不仅如此,今年以来越来越多“大宣发”产品出现,游戏宣发的预热期也被拉得更长,力图在游戏上线之初就快速实现营销效果全面铺开甚至“破圈”。换句话说,新游的第一波起量变得更加重要。



那么,“新游爆量”的关键是什么?在任海龙看来,一款新游能在前期快速起量的最根本的关键点,是产品本身要足够优质,而这也是腾讯广告“新游大推”谨慎选择合作产品的原因。


而确保游戏厂商和广告平台方的合作顺畅,还有两个关键维度:一是整个爆量节点前的充分准备,包括人力、政策、数据等多方面的支持,同时也要尽早与游戏厂商提升双方的配合深度;二是在爆量阶段,尤其是大推前一两天根据投放ROI效果数据和放量情况,提前做好扩量和起量的策略,同时确保在出现问题能够第一时间解决。


而对于贪玩来说,接下来他们会更注重品牌营销和内容营销。“无论是推广媒介还是受众要求都只会越来越高,因此无论买量还是营销,都需要拓展新的内容创意和方式。”之前《贪玩传奇》投放电梯广告、500家无人机点亮上海外滩等营销打法,也都是贪玩针对“新游爆量”开启的新尝试。


值得一提的是,贪玩的这套打法,还将延续到除“传奇”之外的其他品类。据手游那点事了解,贪玩还在布局SLG、女性向等品类,而且这些产品很快将会跟玩家见面。在这看似“很不贪玩”的品类,他们依然要用已经被验证的那一套,打开新局面。


最后,对于游戏厂商来说,随着游戏推广打法的不断深化迭代,无论是买量还是品牌营销,与广告平台合作、打造内容营销全链条将会是关键点。如今可以看到的是,腾讯广告凭借“新游大推”率先发力,并且取得了不错的成果。


留给游戏厂商的,便是如何做出能够“大推爆量”的精品游戏了。




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