明星代言汽车是一场商业秀难算投入产出比

从莎拉·布莱曼到米勒

中国汽车企业的日子是不是很难过?这个问题可以简单地回答为,至少比美国同行们过得好,尤其是在邀请明星代言方面。

去年底,日子艰难的通用汽车提前结束了与老虎伍兹的代言合同,但这没有影响到其上海合资企业的好心情。3月底,上海通用宣布聘请美国热播电视剧 《越狱》的男主角米勒为雪佛兰科鲁兹中国地区的官方代言人,同时,还把《越狱》中的情景搬到了科鲁兹的广告中。

在此之前,东风日产也成为了莎拉·布莱曼中国演唱会的赞助商,原因是东风日产的新天籁轿车的车名,常被用来形容布莱曼的歌声。而新近的合作案例还有刘德华与讴歌、菲尔普斯与一汽马自达。

是否该请明星代言汽车,这是一个很有趣的讨论题。讨论的焦点大多是,汽车不是快速消费品,明星代言对于产品销售拉动是不是有限,消费者不会因为刘德华长得帅,就认为其代言的产品也漂亮。而讨论的结论,往往是媒体们比企业更担心花了冤枉钱,而很多企业领导们似乎更在意镁光灯下,与明星的合影是不是光鲜。

简单地说,企业往往更在意明星代言的过程,很享受由此而带来的媒体曝光度;而媒体等局外人则更看重结果,愿意算投入产出比。但是,品牌提高了多少又难以用数字表示。于是,这个投入产出比在很多时候都是笔糊涂账。

企业呢?自然不会傻到要和媒体掰着手指头算清请明星代言值不值的帐。他们想的是手里有多少钱,要做什么样的事。最近,通用日子不好,就只请了米勒代言,而在此之前,克鲁兹的绯闻男主角曾是大名鼎鼎的“阿汤哥”。

其实,市场发展到了现在,汽车企业面临的压力和变数已经大大超过以往。营销经理们往往是成者王侯败者寇,若产品卖好了,请谁代言、请不请代言人都是有道理的;反之,就只剩下教训了。

明白了这个道理,我们这些局外人也就没必要非要在 “值不值”的问题上讨论出结果,还不如让企业多点精力去想想怎么用好明星的问题。

莎拉·布莱曼中国演唱会的发布会上,收到赞助商大礼的“天后”经验丰富,即便是面对现场记者的提问(也是赞助商的需求),也绝口不对赞助商和其产品置评。

这只是一场普通的、推脱不掉的商业秀,仅此而已。要太认真,反而不“专业”了。