品牌趋势明显汽车零部件企业优势分析

随着各个国际汽车零部件巨头的入驻,带来工厂和产品的同时也把他们超强的影响力带到了中国,对中国汽车零部件企业的发展再一次起到了推动作用,相信中国汽车零部件行业的发展将会迎来一个前所未有的新机遇,中国汽车零部件企业也会随着零部件巨头的到来而更加严格的要自己,这对中国的零部件企业来讲也是一种鞭策,无论从产品的技术、质量和管理方面都会更加以高标准、高要求的姿态要求自己,也将会是一个很大的提升。

十一五期间是继整车高速发展后零部件快速发展的高峰期。整车产量的上升,汽车保有量的增加,不断增长的中国零部件海外市场等因素都给我国零部件的发展带来机遇;

整车市场的激烈竞争迫使整车生产企业调整与零部件厂的战略合作伙伴关系,在降低采购价格的同时,也通过提高和深化国产化率,加大国内采购量等渠道降低其成本,给零部件厂扩大配套带来契机;

全球采购商瞄准中国,向有成本优势的中国零部件市场转移。

在目前的发展阶段,生存问题比基业长青更重要,战术比战略更有实用价值。

在汽车产业价值链中,无论是合资品牌整车厂还是企业,对于品牌建设的重要性有强烈的认同感,但零部件企业品牌建设和售后服务品牌建设却与我国汽车产业的发展现状相去甚远,.在未来,产业链的品牌缺失将为中国汽车产业的整体提升平添障碍。

问题一:品牌是零部件企业需要解决的最迫切问题之一吗?

品牌重要性已是常识,即使没有系统学过管理的企业家,也知道产品的质量、性价比是零部件企业的基础,并在企业中贯彻之;政府也在推动品牌建设,比如发改委把全面提升汽车零部件竞争力作为行业发展的

主要目标,特别是要紧密配合整车企业品牌建设战略,打造汽车零部件产品“成本、品质、高新”的品牌形象。但是真正有系统品牌规划的部件企业凤毛麟角,因为存在一个最为基础问题:在现阶段,零部件企业生存和发展的最基础因素是什么?从价值链角度来说,零部件企业对于整车厂商的依赖程度非常高,能够在“两个市场”都有竞争力的部件企业除了几个外资和合资品牌外,难寻芳影;而如何与整车厂配套,是决定零部件企业存在的先决条件,根据我们的研究,技术、配套能力、营销与是最为重要的因素,而这是一个极其复杂的营销过程。在目前的发展阶段,生存问题比基业长青更为原本,战术比战略更有实用价值,品牌建设处于潜在需求状态,还是一个时尚品而非流行品!

问题二:我建设了,但有品牌吗?

有很多零部件企业家说,我们也在打广告、参加展览、做活动,推广口碑,可是老觉得品牌比较模糊,零部件企业有品牌吗?简单来说,对零部件企业品牌传递的是情感、价值、关系;产品品牌更多传递的是使用价值、功效。多数零部件企业对产品层面的投入比较大,而对于企业之间的关系和价值,感到无能为力,也无从下手,品牌仍然停留在比较初级的功能诉求方面。零部件企业品牌作为非典型B2B品牌,其主要受众是整车企业、汽车服务商(销售和售后)、各级渠道商,当我们的零部件企业还处于以局部细分市场为营销对象的阶段,针对这些有限的传播对象,容易有两种倾向,一是认为传播不如人员沟通和关系营销,二是认为知名度即品牌,在品牌传播中必然就顾此失彼。因此,不妨从产品品牌创立为契机,原因有二:一是产品品牌最为实际,认知方便,促进销售;二是产品创新远比企业品牌创新要容易的多,也是最容易支撑企业品牌认知途径。

问题三、品牌的成本有多高,品牌对企业实际增长有多大促进作用?

传播学理论告诉我们:企业95%的广告费都是无效的,问题是我们不知道哪5%真正在起作用;在品牌传播初期是以认知度为目标的,认知是购买决策的门槛,决定因素是美誉度,认知度提高与增长不是简单的正相关关系,只有当零部件企业品牌进入到美誉度阶段,其品牌就进入到受益期了,对于处于生存期的企业而言,立竿见影的品牌营销具有更好的性价比。

问题四、零部件企业的品牌怎么做?

从品牌建设的层面上:针对零部件不同发展阶段的企业,其品牌建设有所取舍,上市公司和规模企业,以企业品牌建设为宜;中小零部件企业可以以产品品牌为突破口,通过在有限细分市场的发展,建立个性化产品品牌。从品牌建设的策略上:厘定品牌核心价值的驱动因素,要有特性,只要形成了驱动因素,品牌沟通就会相得益彰了,机械工程领袖品牌卡特彼勒从机械工程跨越到服装服饰的成功,就是不断巩固和强化核心价值的结果。

从品牌建设的战术上:实现品牌化营销。所谓品牌化营销,正如菲利普.科特勒所说,是在营销过程中,把品牌信息延伸到每一个触角和端点,因为他们都有品牌的基因。在零部件企业品牌建设投入相对较少、获益期望相对较高的情况下,把营销过程一体化、通过营销的联盟可能是一个有效的方法,前提是联盟各方对于合作价值的认同。

国外零部件品牌企业

1.德国罗伯特博世集团(RobertBosch)

博世集团创建于1886年,总部设在德国斯图加特,属于全球化的跨国公司。其生产的电子燃油喷射系统,一直处于世界领先地位,是全球独立的最大汽车零部件制造商之一。博世目前在世界140多个国家拥有制造、销售和售后服务网络,约270个分公司和12,000个服务中心。其中230家位于德国境外。博世于1990年设北京代办处,随后正式成立了博世(中国)投资有限公司,在上海、香港、南京、无锡、等地皆有独资或合资企业。

2.日本电装株式会社(Denso)

株式会社电装是日本最大、世界顶级的汽车系统零部件供应商。1949年12月从丰田汽车公司拆分出来,总部设在日本爱知县。主要生产和销售动力控制系统、热系统、电子系统、电气系统和小型电机ITS、小型马达等汽车零部件等。截至2005年3月末,在全球32个国家和地区设有171家子公司,共有10万余名员工。1994年,电装在中国烟台成立第一家公司至今已拥有23家独资、合资公司,主要分布在天津、重庆、广州和上海等城市。

3.美国德尔福集团(Delphi)

德尔福集团是全球最大的汽车系统和零部件生产制造商,1999年5月从通用汽车公司拆分出来,总部位于美国密歇根州特洛伊市。主要产品为动力和驱动系统,安全、热工和电气系统,电子和移动通讯系统。目前拥有176家全资工厂、42家合资厂、53个客服中心和销售代表处、33个技术中心。共19万多名员工,分布在全球41个国家,1994年进入中国,拥有独资企业5家,合资企业多家。在北京、上海、长春均设有代表处。

4.美国德纳公司(Dana)

美国德纳公司创建于1904年,总部位于美国俄亥俄州托莱多市,世界500强企业之一,是世界上汽车、工程机械和工业产品及相关市场的最大的独立零部件供应商之一。德纳在垒球28个国家拥有46000名员工。经营业务有:汽车、售后系统、发动机和流体管理系统、重型车技术系统。经营网络遍布35个国家和地区。德纳公司1991年在天津投资成立合资的天津维克斯滤清器有限公司。继而在上海、无锡相继成立独资企业。

5.法雷奥集团(Valeo)

法雷奥集团是一家法国跨国公司,属于全球500强企业,世界上领先的汽车零部件供应商,产品主要为:汽车传动、空调、发动机冷却统、门锁及安全、电气、雨刮、电机和执行电机、灯具照明、开关及探测、电子及线束等十大系统系列。业务遍及世界28个国家,工厂129家、研发中心65个、销售中心9个。其中灯具照明系统全球市场占有率为25%,名列世界第一。上个世纪80年代进入中国,相继在北京、上海成立总部和联络处。

6.美国伟士通公司(VisteonVorp)

伟士通公司是一家跨国公司,是垒球最大的汽车零部件供应商,总部设在美国密执安州,于2000年6月从福特汽车公司分离出来,亚太总部现已迁至中国。主要产品为底盘,内饰件,外饰件,空调控制,动力总成部件和电子产品系统,汽车玻璃。伟士通于1994年进入中国,与上汽合资成立延锋伟世通汽车饰件公司,随后与上海自动化仪表公司组建上海福电汽车电子有限公司,与耀华玻璃厂组建上海福华玻璃有限公司。

7.美国固特异公司(Goodyear)

美国固特异轮胎橡胶公司始建于1898年,是世界上最大规模的轮胎生产公司,总部位于美国俄亥俄州阿克隆市。公司主要在28个国家90多个工厂中生产轮胎、工程橡胶产品和化学产品。如今在全世界的员工达到8万多人。其产品包括:空气弹簧、车用软管和皮带、输送带、工业胶管(石油、化工、液压等)、工业皮带等。1994年9月,在中国创建了大连固特异轮胎有限公司,迄今已设立了近100家经销商,2005年亚太总部迁至中国。

8.加拿大玛格纳集团(Magna)

加拿大玛格纳集团是国际全资子公司,其国际总部位于加拿大安大略省,为垒球第三大汽车零部件供应商,拥有动力总成/驱动系统设计,研发,试验及制造能力,集团拥有224家工厂,目前在美洲、欧洲、亚洲共拥有5个设计及工程中心,34个生产基地和2个模具中心,全球11900名员工。玛格纳在中国设立的第一分支机构至今已有雇员3000名。其零部件直接供应奔驰、宝马、通用、克莱斯勒等公司。

9.爱信精机(AisinSeiki)

爱信精机是世界第九大汽车零部件制造商,世界500强企业,不仅是丰田汽车的主要零部件供应商,也是日本丰田集团成员之一。爱信精机1949年6月1日成立,总部设在日本爱知县。拥有员工59,500名,全球共有146家企业,主要产品分为汽车传动系统、制动与底盘、车身,发动机和信息系统等五大类。爱信在1994年进入中国,至今已经发展到15家汽车零部件生产公司。产品主要供应给国内的丰田汽车厂和日产汽车厂。

10.美国李尔公司(LearCorp.)

1917年,李尔公司成立于底特律,目前已经成为了世界最大的汽车内饰件系统生产厂家之一。李尔公司在汽车内饰系统的集成模块技术方面处于世界领先地位,其主要产品为内饰件、座椅系统和电气系统三大类。产品遍及全球33个国家和地区,拥有115,000名员工。李尔公司在财富500强企业中排名150名以内。于1997年进入中国,成立李尔(中国)投资公司,在上海、武汉,重庆、南京和江西等有多家零部件企业。