明星直播带货真的是骗局吗?

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明星直播带货真的是骗局吗?

中外管理杂志 中外管理杂志 2020-07-28


 一场成功的直播需要主播、用户、货品、剧本四大要素,每掌握一种要素都可以召唤出一种场景,对于商家都有意义。




作者:穆胜
来源:穆胜事务所(ID:hrm-yun)

核心观点

明星和头部主播各擅其长,未来会取长补短、相互融合。

部分商家将明星等同于带货的浮躁助推了行业泡沫,他们却埋怨泡沫本身。

一场成功的直播需要主播、用户、货品、剧本四大要素,每掌握一种要素都可以召唤出一种场景,对于商家都有意义。

当前,平台和MCN在四大要素上还有极大的助力空间,但做得最差的是“剧本”,这也是明星直播带货从商业秀走向卖货场的关键。

近日,明星直播频频翻车,小沈阳、叶一茜和财经作家吴晓波被某商家爆料带货效果不佳,大量的观看人数并未转化为购买。为此,小沈阳和叶一茜还退还了坑位费。

情绪激动的商家甚至放言:“现在请明星直播,简直就是被诈骗”。于是,在直播电商如火如荼的趋势里,对于明星直播带货的质疑甚嚣尘上。那么,真相究竟如何?


01 明星带货的趋势


当前,我们关注的直播电商,可分为两类:一是平台孵化的头部主播,如李佳琦、薇娅、辛巴等;二是空降平台的明星和名人,如淘宝直播的刘涛、抖音的罗永浩等。

两类都有天然的长板和短板:

头部主播擅长带货技巧,但其IP基于直播间,缺乏内容支撑,必然走向“艺人化”。有人说李佳琦越来越像艺人,而薇娅越来越像商人,这显然是个错误。

不妨看看李佳琦和薇娅在2020年参加的综艺节目,薇娅简直是一往无前走向“艺人化”,活跃程度碾压李佳琦(如表1)。

当然,你也许会质疑辛巴是没有“艺人化”的,但实际上他在快手上早就有针对下沉市场的秀场,早就是一个“明星”了。

表1:2020年至今薇娅、李佳琦参加的综艺汇总

(资料来源:穆胜企业管理咨询事务所)

明星有IP,内容丰富,但缺乏带货技巧。这里的带货技巧,不仅仅是基于人设的叫卖技巧,还包括对于流量的召集能力、供应链管理能力、剧本的策划能力。翻车的事故,多半是上述要素的缺乏。

未来,在巨大的利益诱惑下,两者都会把短板补上。缺乏人格魅力的头部主播和带着玩闹心态进入直播间的明星们,都会被市场规律惩罚,而经过考验的人则脱颖而出。

到时,明星就是主播,主播也是明星,两者之间的界限其实早就没那么清楚。互联网世界从流量到变现的逻辑依然经得起推敲,明星带货的趋势毋庸置疑。

当下,孵化头部主播是长线投入,但空降明星却可以立竿见影,正是基于这个原因,淘宝和抖音都不遗余力地引入明星主播。

这种玩法没错,但错的是部分不理性的商家将明星主播等同于带货,用买量经营的思路来做直播电商。

言下之意,我都花了这么贵的坑位费了,也给了主播这么高的提成,该有点效果吧?正是这些浮躁导致了泡沫,而这类商家作为泡沫的制造者却埋怨泡沫本身,不是很有趣吗?

抖音、淘宝这类平台有自己的战略,他们追逐的可不是泡沫。再看看刘涛、于震等明星交出的成绩单,明星带货的逻辑也绝对成立。总不能因为班里有一些差生,我们就推断教育是伪命题吧?


02 明星带货的几种效果


与其埋怨泡沫,不妨分析分析,在直播电商的考场里,明星优等生们究竟做对了什么。

我在过去的文中说过,一场成功的电商直播需要四要素:

一是人设适宜、画风匹配的主播;二是在直播平台上的私域流量用户;三是过硬的产品;四是合情合理、促动成交的剧本,这让主播基于人设连接用户和产品的过程变得平滑自然。

这里,我们可能把“成功”的标准设置得太高了。其实,未必四要素全部具备,电商直播也能获得相应收益(如图1)。
图1:直播带货场景矩阵
(资料来源:穆胜企业管理咨询事务所

场景1:下沉代言广告

这种场景里,类工厂白牌寻找到了一个有一定影响力的明星主播来代言,其效果是传递了一个信号——我们的品牌不是山寨,是能够支付广告费的。

此时,观看直播的用户未必是明星的粉丝,也未必当场购买,但他们知晓明星的影响力,商家支付的坑位费相当于“投名状”,让明星的影响力为品牌背书,让用户产生信任。

多年前,我陪家人去到一个四线城市,由于各种原因不得不新买一条牛仔裤。从直辖市空降的我,实在不习惯在专卖店屈指可数的环境里购物。

好不容易看到一个大一点的门店,于是进去选了一条,感觉质量还行,但就是下不了决心。

这时,店员默默地飘到我身旁,手指店内一张三线明星的广告牌,底气十足地说:“XX可是我们的代言人,我们是央视上榜品牌”。

上什么榜都不重要了,请得起明星当代言人,应该不是工厂白牌吧,于是,穆老师乖乖掏钱。

场景2:花车摆摊叫卖

这种场景里,产品并不出色,大多是工厂白牌或品牌尾货,但明星的直播里却拉来了粉丝用户,力图以自己的影响力促成粉丝购买。

当然,粉丝并不都是脑残粉,促成购买的原因是产品便宜和明星的影响,明星以为粉丝找福利的方式来完成“摆摊叫卖”。

对于一个商家来说,更适合把这种模式用在甩尾货、清库存的场景里。当然,也有些工厂白牌打着品牌甩尾货的旗号来出货(如大家熟知的“江南皮革厂倒闭,清理库存”等),但用户不是小白,这种场景不可能反复发生。

这里,明星带货的意义很大,甚至很难替代。明星具备强大的用户号召力,以送福利的方式让低价变得合理,能够形成爆发式购买,这就将甩货的时间窗口限制住了。

若非如此,品牌在店内长期摆“打折花车”,对于品牌调性的伤害可想而知。再说了,用尾货来做一轮宣传,不是很划算吗?

道理如此,但这种情况下产品没有品质内核,关键还看价格优势,成交在某种程度上是随机的。大量认为自己被明星直播“坑”了的商家,就是这种情况。自己的货平时就卖不出去,上了直播还没价格优势,明星的嘴又没开过光,怎么可能成功?

场景3:品牌商业秀

这种场景里,产品品质出色、明星的直播间里也有粉丝用户,即使不走低价路线,看似应该是能够促成大量成交的。

但事实并非如此,由于缺乏促成购买的剧本,明星更多充当了人形广告牌,做了一场商业秀。这种场景更像是一种营销(Marketing),可以种草,但却未必可以形成购买的闭环。

吴晓波直播翻车是个典型案例。

按理说,一来吴晓波作为财经作家,长期调研国内企业,作为“新国货推手”的人设是可以成立的;

二来吴晓波的基础粉丝量也相当可观,加上有了淘宝直播、新浪微博平台最大程度的曝光和吴晓波自己890公司的线下投放,用户流量这个层面也解决了(UV达到237.6万,最高在线4.4万);

三来吴晓波自己亲自参与选品,自己实地调研,商家上门讲解,每个产品据说都是细分行业TOP3。但结果却翻车了,销售数据不佳,传说一款奶粉只卖出了“十五罐”。

吴晓波在反思的文章《十五罐》里,将问题总结为两个:自己的表现和选品逻辑。先说选品,最终上直播的26个品牌中,三分之一是第一次尝试直播,四分之一是的的确确的全网首发,有六款商品的直播价超过2000元。

吴老师以为是产品价格贵了,实际上,刘涛带货3980元的按摩椅,Angelababy带货6800元的美容仪……都被热捧。吴老师的败笔在于,销售的是和用户心中没有“价格锚定”的产品,任你说得天花乱坠,人家也感觉不到便宜。

在这种选品逻辑上,奔着出货去的剧本根本没法写。从这个意义上说,吴老师自己的表现倒是次要因素。你能想象一群粉丝因为吴老师卖力吆喝就冲动下单,用2000元打赏国货情怀吗?

但是,从品牌曝光的角度来说,几个商家也不亏,尤其是“十五罐”的奶粉品牌。但这种情况下,品牌与明星的合作范畴不应该在直播间昙花一现,应该延续到后续的持续曝光中,例如,直播cut可以做再次推广,也可以绑定明星和品牌间关系。类似吴老师的这篇《十五罐》就是很好的二次曝光。

场景4:品牌商业秀+卖货场

这种场景里,因为有优秀的剧本,主播自然地连接了用户与产品,不仅宣传了产品,还自然而然地促成了出货。这就是商家期待的效果,又有声量、又有出货,品效合一。

中国内地男演员于震,人称“特工专业户”,形象粗犷豪迈。在5月17日首秀的直播带货中,于震尝试了5个品类,以食品饮料类为主,但两款酒类商品成为了销冠,占销售额的60%左右。

6月,于震开始专注于酒类领域,多场直播间的主题都定为#你有故事我有酒#。如此一来,于震的人设开始深入人心。

第二场的酒品专场销售额做到了600万,后面几场数据也都保持在了一定水准,与大量出道即巅峰的明星主播形成了鲜明对比。

其实,于震并非孤例,明星中曹颖、陈彦妃、薛之谦等人的带货也有稳定维持甚至走高的趋势(如图2),而他们无一例外都有好剧本。当我们关注到剧本层面,就会发现这个逻辑会反向拷问人设、用户、产品。

有什么样的人设,就拉什么样的用户,选什么样的产品,只有这样直播间卖货的“故事”才成立。所以,成功的带货明星,大多都应该是垂直类玩家。

例如,曹颖主要是卖美妆护理、食品生鲜、日用百货;胡海泉主要是卖生活家电、食品生鲜、美妆护理;陈彦妃主要是美妆护肤……每个明星主播都是基于剧本的“主题小店”。反过来说,明星“无限带货”,本来就是行业不成熟的表现。

图2:抖音明星主播优等生带货GMV趋势图

注:为了剔除干扰,让数据具备可比性,统计口径中剔除了个别场次明星带货商品种类特别少的场景。
(资料来源:新抖,穆胜企业管理咨询事务所)


03 明星带货的赋能空间


不成熟是所有行业初生期的特征,这不能否定趋势,反而证明了未来大有可为。明星的IP影响力一直存在,平台和MCN应该思考如何将这种影响力释放,实现从商业秀到卖货场的闭环。

具体来说,应该围绕“直播四要素”做好以下几件事:

一是甄别IP,匹配场景。

明星本身是存在IP的,但IP的背后却有丰富的内容,不同的IP有不同的价值。如果没有分清IP,匹配场景,商家的期望就可能落空,或者用力过猛、浪费投入。我认为,明星的IP可以用四个维度来分解:

知名度——有没有名气。

人设感——传统是认为要有美誉度,但实际上,只要有人设,人设匹配其他要素就有资格走进直播间(参考李小璐)。最怕人设模糊,大多明星都有这个问题。

号召力——这有点像“品牌三度”中的忠诚度。知名度和人设感并不一定带来号召力,平台的引流也不能替代号召力。号召力是一种愿意为明星去改变自己行为轨迹的力量。
叫卖技——直播带货绝对是一个专业的事,大多明星还未入门,不少甚至还不愿学习。如何控制直播间的节奏,如何与宝宝们互动,用什么样的方式进行叫卖……都是需要锤炼的。

按照上述四个维度,我们可以将进入直播间的明星分为四类,依次对应前面谈到的四大场景(如图3)。

有知名度,就可以做下沉代言广告;有了知名度,再有人设感,才有可能把低价品叫卖出去;有了知名度、人设感、号召力,品牌商业秀才做得起来,才有声量;而加上了叫卖技,品牌才能既有声量,又有出货。

图3:直播明星功能分布矩阵
(资料来源:穆胜企业管理咨询事务所

上述领域极其专业,专业机构应该提供这个领域的服务,对IP进行甄别和盘活。有的时候,一个IP甚至可能根本没有在直播电商的领域建立人设的空间。

二是基于IP,选择产品。

明星的IP属性,对应了未来的商业化方向,决定了选择产品的范围。专业机构一是要对供应链进行有控制力的渗透,确保产品品质;二是要锁定产品范畴,基于明星的IP搭建产品体系,推动明星走向“店铺化”。

其实,不只是明星,就连平台孵化的头部主播,也开始从“无限带货”走向了“店铺化”。他们显然都意识到,前者只是这个阶段的泡沫,会耗竭性地开发自身的价值。目前,从几大主播的带货数据来看,这种定位已经出现。

未来,李佳琦可能是一个丝芙兰美妆集合店,薇娅可能是一个沃尔玛百货超市,辛巴可能是一个屈臣氏,罗永浩可能是一个BrookStone(博斯通)。

三是联动平台,快速导流。

一般认为,明星有IP,必然就有流量,但这也是一个误解。明星的IP可能只代表知名度,并不一定代表粉丝数量。大多时候,明星的粉丝也分散在各个平台,很难在短时间内进行跨平台召集。

而且,大多明星的粉丝数量本身就有限,即使实现了跨平台召集,进入直播间的粉丝肯定无法支撑商家的出货目标。正确的定位是,粉丝是种子,是带起出货节奏的核心流量。

除此之外,平台还应该为明星配置路人粉、甚至一般用户这类流量,将其IP的认知度最大程度变现。

举例来说,当前《乘风破浪的姐姐》节目大火,抖音邀请了节目中的张萌、黄圣依、金莎三位明星进入直播间,依靠强大的算法配置流量,近5个小时的直播中,直播间观看人数超2500万,最高在线人数高达91万。

这2500万人次肯定不全是三位的粉丝,但用户知道她们,话题有热度,再加上抖音的运算推送优势,就实现了快速导流。


四是编写剧本,促成出货。

这个层面是最难的,就行业现状来看,能够做好这类工作的机构凤毛麟角。大多剧本粗制滥造,完全不走心。

当前,写得最多的剧本大多是主播之间PK、承诺惩罚(如上山待多少天)、砍价等。以砍价为例,无非是商家先标一个优惠价格,而后再由主播煽风点火,进行砍价,商家再半推半就后答应,还哭丧着脸说亏了多少,最后让用户感觉捡了便宜。

试问,这样的套路化的剧本究竟能玩多久?再问,LV这类的高端能用这样的剧本吗?这种剧本才是真的泡沫,而真正的剧本是能控制“场域”的,展示的是真实,引发的是情感层面的共鸣。

为了研究直播电商,我们的研究员们几乎看遍了本年最火的达人直播,我们还是发现了不少好剧本。

例如,刘涛在淘宝直播间里以邻家大姐的人设出现,以分享生活好物的剧本来推进带货。她以女明星的起点,穿着平时绝对不会染指的老气十足的皮马甲,絮絮叨叨地安利好物,语言平实,逻辑在线…… 


再如,Angelababy在抖音直播间里延续自己在“跑男”综艺里“玩得起,放得开”的人设,以带你尝新、体验好物的剧本来推进带货。

她在抖音直播间大跳抖音上火爆的“墨镜舞”,用抖音梗与抖音用户互动,还亲自用手臂为唇釉试色,用半边脸为美容仪试效果……这是把平台基因融入了剧本里,有这样漂亮活泼的邻家美女带你看世界,不香吗?


直播电商这个行业犹如一片大海,水深鱼大,但也暗礁无数。明星、MCN、平台都有太多的事情要做,一切才刚刚开始。而航路还没开辟出来时,有人冒进,必然触礁翻船。

但商家大可不必埋怨“明星带货都是骗局”。好比你恋爱失败一次,没有走入婚姻,就埋怨全世界都是渣女,逻辑不是很搞笑吗?你情窦初开时,还承受不起婚姻,但恋爱已经是累积经验。

所以,下沉代言广告、花车摆摊叫卖、品牌商业秀,是循序渐进的过程,应该坦然接受。只有多累积几次经验,注入匠心,才能让爱情修成正果,才能让明星带货变成期待的“品牌商业秀+卖货场”。


成功大多没有捷径,航海如是,爱情如是,直播电商也如是。





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