向明星和粉丝关系学什么:这3个特点会催生很多新需求和新玩法

提到社交,“偶像与粉丝文化”的关系是不得不看的领域之一,且我们从这个细分需求中越来越看到社交的未来,及下一步运营的参考点。裂变、转化,和复购等,是这个关系呈现出来的最关键,也是最让人心动的数据之一。


就在前不久见实CEO闭门会上,我们邀请超级星饭团产品负责人徐磊,就“偶像与粉丝文化”的关系做了解读与分析,如这个领域正在发生怎样的演化?怎样重新设计新的商业思路?卖货的思路是怎样的?等等。


今天群发的正是超级星饭团产品负责人徐磊分享整理,我们可以感知下明星的粉丝运营可以带给我们的借鉴是什么?


超级星饭团的产品负责人徐磊


大家好,我是超级星饭团的产品负责人徐磊,感谢见实的邀请。


看在座的CEO们很多是男生,我们研究的群体对象是比较资深的追星人群或者叫泛娱乐人群。今年7月份超级星饭团发展即将进入到第4年。但是去年10月份,超级星饭团才开始正式邀请明星入驻我们的平台。

大家有没有想过一个问题?为什么明星会在微博回复上关闭评论。后来我们去研究了一下,其实很多明星发现非常多的微博评论都是恶意抨击,所以我们开始尝试邀请明星入驻我们平台。目前我们已经有百位明星偶像,像毛不易老师,还有Angelababy工作室等都入驻了我们的平台。


我想说一下“信息对等”,在用户的体验中是很重要的一个点,在我们平台内,每个明星主页都能看到他的一手信息,所有聚合信息下能看到正面的评论,这一点我们做的比较好。

今天徐老师让我讲的是明星与粉丝之间的关系,他们有什么样的关系,有什么样的影响?

这点我们把它变成一个“偶像与粉丝”。我的印象里有很多明星我很喜欢,比如张学友我很喜欢,但和现在的偶像不一样,为什么?

比如《偶像练习生》,蔡徐坤出来以后,大家可能认为就是一个“流量明星”。其实不是的,蔡徐坤自己有这个能力,他自己会写曲,还会编曲。他有非常多的网络互动,以前的明星粉丝是接触不到的,现在的明星是你也可以接触到。



在讲偶像之前,先讲一下偶像文化到粉丝文化。很多人说去年是偶像元年,为什么?因为在最早的时候,中国没有偶像培养的机制。

为什么讲时代峰峻,因为目前在中国,我看到只有时代峰峻是为数不多走家族养成路线,他们签的所有年轻的小朋友们,从几岁、十几岁开始培养,一直到他们长大以后。

日本偶像文化是从小培养,一直到成年,比如“日本杰尼斯公司”,大家最熟悉的“木村拓哉”就是从SMAP这个组合出来的,他们一直在做养成系的文化,日本已经做了几十年了。

韩国是练习生,可能培养三年、五年, 出不来就回家,如果能出来,可能火一年到两年之后就又解散;紧接着下一拨新人出来,这是韩国很快消的一个文化,但韩国也有非常好的“粉丝应援制度”。

中国在去年才开始真正有《偶像练习生》和《创造101》这样火爆的选秀节目。从那之后,我们才看到了中国也开始有练习生制度,比如公司签了一个新人,培养他一年以后,把他推上节目,这个时候我们才看到了“培训+选秀+艺人养成”的模式。

但中国的模式只是刚开始,不见得是最终的一个形态,可能还会有变化,中国从今年开始起,真正形成了粉丝文化的初期阶段。偶像和粉丝之间的关系,其实是一个双向交互的关系,这种关系从某些程度上讲有这么几个需求:

第一发展需求偶像需要有多方面的发展,他需要声量来维持住他目前的高热度、高人气;


第二双方需求。光有颜值不行,还需要有更多其他的能力。粉丝对偶像的幻想来自于偶像多方面的展现,所以偶像不仅要有影视剧的参演、唱片、MV、线下活动,甚至还要拍展现私生活的一些VLOG,这样就满足了双方的需求关系。


第三关系需求。互联网社会里网络的需求是非常大的,更新迭代也会非常快。以前我们可能一个粉丝只喜欢一个偶像,但现在一个粉丝可能会喜欢两到三个偶像。因为他们有充实的碎片化时间的需求,同时对于这种关系的转变没有绝对值。


第四品牌需求。去年我们跟非常多的品牌就有合作,因为我们商业化开的比较晚,我们发现有很多品牌喜欢找偶像代言,因为他们流量大,流量大了之后他所有消费潜在的人群,目标人群扩散就会比较快,同时也会带来更多潜在的消费者。


第五消费需求。《Quest Mobile》某个报告当中这样说:很多00后、95后,他们对于自己的偶像推荐或代言的商品会更愿意买。所以从这个方向来讲,一个情感的连接是偶像跟粉丝双方来做的一个连接,但粉丝一定会为了他的偶像去做很多的情感联结,甚至是情感劳动。

基于此,我们看到了偶像现象的第一个特点:超常规

中国在走不同的模式尝试偶像发展的路线,以前的节目40分钟,电视台规定40分钟播完,但现在网络出现了,视频平台出现了,拍一期节目可以加长到一小时甚至是两个小时,《偶像练习生》最后的决赛甚至长达数个小时。对于差异化的娱乐内容来讲,很多平台在做不同创意的试点。

偶像现象的第二个特点:低龄化

以前的偶像出来以后可能都20多、30岁了,现在的偶像20岁不出来,可能就没有了市场。所以现在都是18-20岁的小朋友。对于年轻偶像力来讲,他们真正影响到的是年轻女性,或者是像妈妈粉人群。

偶像现象的第三个特点:高流量

《偶像练习生》去年整体的投票量是1.8个亿,另外《偶像练习生》热搜,我最近看到的数据是577次,如果按照真正的市场价格来算,要有千万级以上的资金才能买热搜的资源。

所以,像哇唧唧哇的龙丹妮说的:偶像制造从名师高徒模式,现在早已变成了野蛮生长时代,你根本不知道粉丝的喜好是哪一种,但是早期一定不是以前的模式。

目前我们从粉丝的行为中,最希望他们有这样几个样式。

在参演的场景,我们是扎到这个圈子里面去看的,大家意义上的粉头,比如粉丝团的一个团长。另外就是从属性上划分,有非常多的团粉。现在有非常多的团在走韩国、日本模式,现在组团出来的非常多的团粉,但它也有CP粉。

从这个圈子上来讲,我们是把用户作为基本分析,真的希望用内容来带动这个连接。我们在最开始没有做内容之前,发现其实拉新的效果并不是那么好,我们也没有太多关注内容。

2017年以前,还只是一个自然的方式。但我们把内容加进去以后,比如定制活动,定制的视频内容,分享出去以后,看到对我们的拉新还是重要的。

另外就是在我们这个圈子里面,叫“半熟人关系”,可能粉丝和粉丝之间,粉丝团之间有小部分可能会认识。但对于其他的粉丝团怎么办?比如王俊凯的粉丝团,可能有广东的、深圳的、江苏的、山东的,可能并不认识,但他们都喜欢同一个偶像,怎么去把他们有效连接?

我们APP上也有一个特别好玩的叫“推荐内容“及”发布器”,希望他们能在这个平台上有更多产出与互动,同时认识更多朋友,所以我们必须创造用户使用的场景,创造丰富的互动机制。有了这些机制加上强有力的运营,才使得平台的次留达到65%以上。

超级星饭团平台,更希望能从人与组之间的沟通变成人与人之间沟通。我们就一直在研究如何产生连接效果:希望他们产生共鸣。

粉丝社交的场景分为:



第一个他们要守护签到。我们平台率先上线了这个功能,用户用打卡形式守护自己的偶像,有很强的的象征性的意义;


第二个安利投票粉丝应援为爱豆参与任何形式的人气比拼活动,如发帖、投票、福利等。


第三个打榜福利。我们榜单上第一名一个月的票数将近两千万,这也证实了粉丝拥护跟偶像之间的黏性关系。

第三个舆论控场。在我们平台,粉丝转发、创造正面爱豆话题的频次是比较高的。比如张云雷最近很火,一个有100多万的粉丝大V在微博上发了关于张云雷的一个评论就进了热搜,但他的评论下面在微博上只有20多条,在我们平台很有意思,同样一条信息进热门被我们抓过来,我们有200多条评论,比新浪微博多十倍。

用户为什么选择这样的平台做评论发布?我们想让粉丝真正诚心去做自己比较喜欢的事情,这也是我们帮助他们做的事情。

那么,我们用户的定位,什么样的用户是我们需要的?

第一个是希望能用有效的方式连接相同人群。现在人越来越懒,不愿意花5秒钟以上的时间去看自己不喜欢的内容,可能5秒钟以内会把自己不喜欢的内容划过去,耐心变少了。所以我们需要有共同的爱好的人群。

第二个是我们需要年轻的女性用户,为什么?因为基本上都是女生追星,男生很少有人说我去拍个照,我跟你三天的行程。所以年轻的女生是我们需要的人群。

第三个是我们所有有效联系的方式,如何能够按照目标人群定制出想要的内容,不管是线上内容也好,话题也好,还是其他社交媒体也好,如何让这些话题发酵?如何引起所有人的关注?这些舆论的引导甚至促进偶像和粉丝之间关系形成一个黏性的时候该如何做?


从《00后泛娱乐消费研究报告》中我们能看到:移动性内容叫做内容等于社交工具,现在有60%的00后会在社交平台上发一些内容给朋友,用于激发彼此间相互的关系。但社交平台只限于微信朋友圈或者微博吗?还有50%的00后会在社交平台上发内容表现自己精通的某些领域。

对于我们已经获取的这些用户来讲,我们在看的是他们为什么要来我们这发内容?其实他们是要获得更多的认同感、自豪感,或者对于完成一件事情的满足感。

从产品机制上来讲,除了做好APP本身,想做到的是用户的渠道打通。目前最主要的是APP,小程序我们也有做,但做的非常简单。我们发现微信是一个非常好的流量池,但希望用户的最终归处仍是APP。所以小程序的部分也会集中引流到APP内。

接下来讲一下超级星饭团的闭环场景,希望用户从拉新进来以后能够产生一个闭环生态,这个闭环怎么来做?


超级星饭团是一个粉丝社交平台,但希望能够通过艺人偶像的合作、经纪公司和工作室的合作,还有正向引导所有用户的舆论,做到非常好的运营管理,在内部生态里通过PGC和UGC让他们做一个比较好的融合。见实小编提示:请参照下图。



再就是消费方面,《00后泛娱乐消费研究报告》中我们能看到网络社交占比84%,也就是全国有8成以上的00后有网络社交的行为,社交是一个人的“硬需求”,但是怎么找到与自己兴趣相同的人去社交,这一点比较重要。


所以去年我们尝试第一次做“明星电商”,我们也不知道这个方向对不对,但是我们想去尝试。

于是,2018年的10月,我们跟BYPHASSE(蓓昂斯)品牌第一次合作,当时目标很简单就是奔着“双11”去,当时品销量做到了4000万元。这个案例,当时我们要解决两个问题:流量和由谁来卖货?这个背后有个重要的策略,如何筛选和艺人的合作?

第一能够带来品牌升级的助推;


第二是不是有高的互动量;


第三在外部社交媒体是不是有一个非常好的表现;


第四之前有没有过商业合作?他是白纸还是被过度开发的一个艺人和偶像。最后我们选择了“季肖冰”,我们当时与他合作的时候,也没想到结果会是什么样子。


但从多方的数据调研表现来看他是最合适的。中国这么多人在做2C模式电商,我们能看到的机会是“明星电商”,但我们要切入的是哪一块呢?

我们如果前期切入,一定不会很盲目地切入到很重的电商售卖2C的模式,那我们就在想,是不是能够有机会去做一些2B模式的生意。

所以超级星饭团会继续尝试这种明星电商的模式,当然也不排除未来尝试2C的“明星带货”的模式的可能。

超级星饭团的未来,我们自己很看好,当然也离不开大家的支持和鼓励。我们会继续前进。


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